资讯 | 哈佛案例 启发思辨——2023美国辛辛那提大学“案例分析”工作坊顺利举办
经典案例 激发商业创新策略
头脑风暴 拓展批判思维边界
2023华东师大-辛辛那提大学“案例分析”线上专题工作坊活动于3月中下旬通过Zoom平台，以线上方式顺利举办，旨在通过国外教授理论导入及相关案例分析与研究，为经管专业学位教育中心学生提供跨国交流和学习的平台。本项目共包含4次讲座及研讨活动，分别在2个周末进行，50余名在读学生全程参与。
本次“案例分析” 线上专题工作坊由美国辛辛那提大学Roseann Hassey副教授、Dong-Gil Ko副教授为参与学生分别围绕品牌建设、品牌定位、营销分析、数字创新等方面，基于不同的商业案例进行了精彩授课。
Success and Failure of Organizations through Marketing Analytics & Digital Innovation
Dong-Gil Ko副教授授课
Dong-Gil Ko副教授任职于美国辛辛那提大学林德纳商学院，在研究和教学方面享有很高的声誉；作为一位活跃的研究者，曾在《管理科学》、《组织科学》等精英期刊上发表文章；曾任《信息系统研究》编委会副主编，现为《信息与管理》编委会成员；有超过8年的行业咨询经验（包括Accenture、SAIC和DoD等公司），并指导了30多个基于数字技术客户的项目/初创企业。
Dong-Gil Ko副教授授课
Dong-Gil Ko以数据分析的历史沿革为引，介绍了在品牌经营中运用大数据的目标。通过欧莱雅公司“如何运用大数据判断染发技术趋势”这一核心案例，带领同学们开展了互动积极、思考深入的讲座。
接着他以欧莱雅染发产品作为案例进行了详细的分析，针对增长乏力的染发市场，欧莱雅公司决定利用数据分析策略进行调查，其面临的核心问题为——如何区别流行（fad）和潮流（trend）。通过引入Funnel顾客行为漏斗模型，从思考、评估、购买、享受拥护联结这四个阶段的用户行为，阐述了企业应结合数据分析并主动“推出”(push)产品，来分析用户行为、引领时尚潮流，从而做出正确的品牌决策。在决定渐变染（ombré）和彩虹染（tie-dye or rainbow）究竟哪种才是未来趋势这一问题上，安排大家进行分组讨论。在小组汇报环节，大家各抒己见，Dong-Gil Ko副教授对各组发言代表进行了逐一点评。
此外，在讲解大数据目标的环节，Dong-Gil Ko辅以Chat-GPT应用的现场展示，并分析了其原理：内部决策降低成本，减少执行计算任务时间，提供新的产品服务。
随后，Dong-Gil Ko向同学们抛出一个问题——“Uber是否属于颠覆式创新？”，引发思考的同时，对颠覆性和持续性创新的区别进行了分析，并例举数码摄影与胶片/模拟摄影以及任天堂游戏机的应用来加以说明。通过比较传统酒吧点餐以及DrinksUp!这一APP的新点单方式，进行SWOT分析的方式，对DrinksUp!这一指定核心案例作了详尽的讲解。Dong-Gil Ko指出，颠覆式创新（Disruptive Innovation）是近年来被引用频率颇高的术语，但是如何清晰界定何种创新属于颠覆式创新则充满了挑战，因为颠覆式创新立足于两种情形，其一为从低端市场（low-end）开始切入，逐步占领主流市场；其二为直接创造新的市场（new market）。在小组讨论DrinksUp!的环节，各小组代表都踊跃发言，大部分同学都认为DrinksUp!的创新并非为颠覆式创新，对大家的判断进行了认可。指出DrinksUp!实质为持续性创新（Sustaining Innovation）。
最后，Dong-Gil Ko指出，科技本身并不能决定创新到底是颠覆性还是持续性的，企业采取的科技和市场相结合的策略才是起决定作用的。
Business Success through Strategic Brand Building and Competitive Brand Positioning
Roseann Hassey副教授授课
Roseann Hassey副教授为美国辛辛那提大学林德纳商学院MBA项目主任，哈佛商学院工商管理硕士（市场营销方向）、辛辛那提大学市场营销博士。Hassey副教授本次课程主要围绕Starbucks和Lululemon Athletica两个商科案例进行市场营销、品牌管理方面的分享，通过理论知识导入与案例细节剖析，渗透案例分析方法论与实践技巧。
Roseann Hassey副教授授课
讲座中，Roseann Hassey首先向同学们介绍了自己的教育背景，职业经历以及家庭生活等，在轻松活跃的氛围中引入了讲座的核心主题——品牌如何运作，介绍了品牌相关理论知识，提出到底什么是品牌，进而从品牌识别、品牌形象、品牌个性三个方面展开了详细的讲解。接着，通过可口可乐、耐克等品牌为例引出两个品牌模型Job To Be Done(JTBD，待完成工作)理论以及Customer-Based Brand Equity Pyramid(CBBE，基于客户的品牌资产金字塔)理论，并分析了模型的实际运用，随后使用SWOT分析星巴克的模式，分析星巴克不同时段饮食行为比较及其优劣势，引导得出星巴克核心外的增长模式。
在随后的分享中，Roseann Hassey通过安索夫矩阵模型（Ansoff Matrix）解释了市场开发、市场渗透、产品开发、多元化经营的含义，并以GAP、Honda等知名品牌为例，列举了这两个品牌的产品的新定位，引发同学们头脑风暴式的讨论，再对时尚品牌Lululemon Athletica在竞争环境下的品牌增长策略进行了详细的讲解，接着给出Lululemon新产品在四个象限的定位方法，引发同学们对现有产品、现有市场、新产品以及新市场等方面发展的机会的思考。最后，得出永远不要让核心业务面临风险的结论。
此外，Roseann Hassey还引入了品牌地图（Brand Mapping）这一工具，帮助参与学生从横纵轴两个产品的不同属性维度来对产品进行定位，帮助企业进行正确的产品设计、规划和定位，通过把品牌提升到战略的地位进行市场开发。
活动线上合影
四场讲座及研讨活动均节奏清晰流畅、氛围热烈友好。两位教授在讲解理论知识的同时引用新颖或经典的案例循循善诱，多次通过提问或限时分组讨论的方式，使同学们参与感强烈，课堂互动良好；项目同学课前认真精心准备指定案例的相关材料，课上积极热烈地参与讨论及发言，课后积极认真地分组思考与复盘，纷纷表示收获颇丰，在学习全球前沿管理理论知识的同时，也提高了跨文化交际的能力，同时还增强了团队协作感。
经管专业学位教育中心与辛辛那提大学林德纳商学院自2017年起就已建立了良好的合作关系，其中两校师生关于案例教学的互访交流已达成数次成功合作，而疫情期间的线上交流活动也多次顺利举办。目前，新冠疫情形势趋于平稳，两校之间的合作正处于由线上到线下转换的过渡期。虽然两校师生暂时未能实现线下交流，但此次“案例分析”线上工作坊活动，通过名师引导和思维碰撞中为项目学生提供了一次别开生面的学习体验，为同学们提供了一个学习全球前沿商业管理知识和跨国交流的平台。两位美国教授对参与学生予以高度肯定，这都为两校后续开展线下交流活动夯实了良好基础。
本次美国辛辛那提大学“案例分析”线上专题工作坊为第二届，其顺利举办丰富了专业学位教育中心的国际商业课堂，很好地启发了同学们的批判性思维和创新意识，也为中心培养高质量的全球化卓越人才进一步激发了活力。
