李兆丰：被命名的改革--近年来广电媒体企业化与品牌化探索

    12月8日晚，上海广播电视台主任编辑、传播学博士李兆丰先生作客MBA教育中心，和我们分享了近年来广电媒体企业化与品牌化的探索历程。

    1983年，新成立的广播电视部召开第十一次全国广播电视工作会议，确定了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业发展政策。“四级办”对于电视发展产生了现实影响：（1）以块为主的情况下，产权难以发生转移，无法实现有效治理；由（1）造成电视台数量众多，节目供给不足；（3）国有事业单位特点造成的预算软约束，效率低下。

    这些影响引发了电视媒体对于运营效率问题的持久诉求；长期以来，对广电媒体的市场化改革与“制播分离”概念联系在一起。“事业单位企业化管理”导致组织目标不一致，责任不分明，信息不对称，激励不相容，严重影响资源配置效率，增加委托代理成本。预算软约束：机构臃肿化，管理官僚化，强调科层化。而频道公司化构建了全新的电视频道治理结构，即形成了全新的激励约束结构——分灶吃饭、利润中心，解决了电视频道发展的激励与约束问题。因此，广电领域转企改革可以定义为“制播分离”。

    上海模式的“制播分离”即通过对专业媒体资源进行分类整合，形成事业部组织架构，赋予品牌概念，并在此基础上构建全媒体产业链。正如上海东方传媒集团有限公司SMG前总裁黎瑞刚先生所说，如果想把一个媒体真正作为市场主体来运营，来推动市场化，首先第一步必须造就品牌、推广品牌。目前，SMG已经形成了10个专业频道、3个综合频道的电视格局。除了对频道进行分类外，还对专业频道进行品牌化塑造，如将财经频道更名为“第一财经”，将少儿频道更名为“哈哈少儿频道”，将生活频道更名为“星尚频道”等，由此形成了以播出平台为基础的品牌群。

    播出平台的品牌化，大大提升了产业延伸和市场增值开发的空间，在共同管理平台的基础上，逐渐构建在播、在线和在场相结合的全媒体格局。