余明阳：品牌核心价值的构建

    2011年5月19日晚，上海交通大学品牌研究中心主任余明阳博士来我校，以《品牌核心价值的构建》为题，为广大MBA学员提供了一场非常精彩的讲座。讲座围绕企业对其品牌的构建入手，梳理了国内外诸多知名产品及其核心价值理念，提出了这样一个观点：一个品牌的成功，最关键的在于构建品牌自己的核心价值。

    企业定位的清晰决定了战略的清晰，战略的清晰决定了品牌核心价值的清晰。余教授深入分析了耐克、麦当劳、芝华士等国外知名品牌在定位上的特点，结合其企业发展战略，分析各自品牌的核心价值所在。对比与这些国外成功品牌，国内产品往往存在着企业定位不准、发展战略不明确、品牌的核心价值模糊等诸多问题，严重制约了许多国内企业的发展。

    盈利模式的正确比盈利更重要。余教授列举了携程、如家和汉庭三家企业在盈利模式建设上的成功案例，深入分析了这三家企业在盈利模式的构建上的独到之处。这三家企业的成功，给国内其他希望获得更大发展的企业以深刻的启示：盈利模式的重要性往往比盈利更重要，很多行业虽然利润微薄，但是其盈利模式正确，结果努力，同样也会成为成功的企业。

    余教授认为，品牌传播是品牌核心价值的展示路径。企业应该根据其产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这这样做，不但能够将品牌的性格成功提取，且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。

    品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别，品牌核心价值才是品牌的根本意义所在。品牌核心价值不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已初步完成了品牌常识的普及工作，下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值的建构上。谁在这一方面有所建树，谁就将掌控品牌竞争的制高点。

    在讲座最后，余教授引用了佛家的一句话勉励各位立志于品牌管理与研究的同学：只要找到了路，就不怕路有多远。

    余教授深入浅出，旁征博引，诙谐生动，他通过诸多实例将“品牌核心价值”这一理念演绎的生动鲜活，讲座取得了圆满成功。