余明阳:品牌核心价值的构建

发布时间:2011-05-23 编辑:

    2011年5月19日晚,上海交通大学品牌研究中心主任余明阳博士来我校,以《品牌核心价值的构建》为题,为广大MBA学员提供了一场非常精彩的讲座。讲座围绕企业对其品牌的构建入手,梳理了国内外诸多知名产品及其核心价值理念,提出了这样一个观点:一个品牌的成功,最关键的在于构建品牌自己的核心价值。

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    企业定位的清晰决定了战略的清晰,战略的清晰决定了品牌核心价值的清晰。余教授深入分析了耐克、麦当劳、芝华士等国外知名品牌在定位上的特点,结合其企业发展战略,分析各自品牌的核心价值所在。对比与这些国外成功品牌,国内产品往往存在着企业定位不准、发展战略不明确、品牌的核心价值模糊等诸多问题,严重制约了许多国内企业的发展。

    盈利模式的正确比盈利更重要。余教授列举了携程、如家和汉庭三家企业在盈利模式建设上的成功案例,深入分析了这三家企业在盈利模式的构建上的独到之处。这三家企业的成功,给国内其他希望获得更大发展的企业以深刻的启示:盈利模式的重要性往往比盈利更重要,很多行业虽然利润微薄,但是其盈利模式正确,结果努力,同样也会成为成功的企业。

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    余教授认为,品牌传播是品牌核心价值的展示路径。企业应该根据其产品的档次差异、消费群差异和卖点差异,提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格,并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后,深深地植根于消费者的心目中。这这样做,不但能够将品牌的性格成功提取,且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。

    品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别,品牌核心价值才是品牌的根本意义所在。品牌核心价值不但决定着消费者对品牌的系统感受,而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已初步完成了品牌常识的普及工作,下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值的建构上。谁在这一方面有所建树,谁就将掌控品牌竞争的制高点。

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    在讲座最后,余教授引用了佛家的一句话勉励各位立志于品牌管理与研究的同学:只要找到了路,就不怕路有多远。

    余教授深入浅出,旁征博引,诙谐生动,他通过诸多实例将“品牌核心价值”这一理念演绎的生动鲜活,讲座取得了圆满成功。