第一财经日报丨MBA模拟实战做企业顾问

    “从市场上来看，我们会稽山黄酒要逐步出击全国市场，在有一定黄酒消费基础的地方进一步培养消费者习惯，抢占市场先机。”
    “营销方面要和绍兴捆绑在一起进行城市营销，并且要阐述黄酒的文化渊源，让消费者产生品牌认同感。”
    “还要在产业升级的制高点上制定长期规划，出击之前先融资积累更多子弹。”
如果单从对话上来看，这似乎是一场会稽山绍兴酒股份有限公司的战略研讨会。发言顺序由市场经理、营销总监至财务主管，听上去全面而合理。
    但事实上，这一幕出现在首届全国管理案例精英赛现场，从全国54所院校近300支参赛队伍中胜出的4个团队正围绕会稽山这个有着260余年历史的黄酒品牌提出各自的解决方案。
    案例教学一直是商学院的重要教学方法之一，无论是在哈佛商学院、沃顿商学院等国际著名商学院，还是国内各大商学院都备受重视。
华东师范大学案例研究中心主任金润圭告诉《第一财经日报》，该校MBA自创立以来每年都会举行类似的案例大赛，学生们通过比赛期间的资料查阅、讨论，往往可以获得比单纯的课堂案例教学更为深刻的认知。
    “学生们还通过扮演董事长、市场经理、人力资源总监等角色，从不同的视角和部门为企业发展提出全方位、有针对性的建议。”金润圭表示。
    围绕会稽山绍兴黄酒展开的决赛正是如此。
    复赛案例发放到MBA学员们手中时，距离比赛正式开始只有6个小时。选手们迅速分工，对会稽山黄酒的各个职能部门“负责”，从不同视角探讨公司的发展战略。
    尽管“会稽山”是一家历史悠久、文化积淀深厚的百年老字号企业，2011年销售额也已突破10亿，还是世界最大的黄酒生产、出口基地之一，但不可否认的是，它面临的局势也十分严峻：黄酒市场规模小、区域局限性强、产品定位偏低等都是其转型道路上的“拦路虎”。会稽山应该从哪里寻找新的增长点？
    几乎所有队员都一致认为，会稽山黄酒应该打破偏安一隅的现状，走出江浙沪，但华东师范大学队对这一点认识得更为清晰，“江浙沪人口只占全国总人口的10%，黄酒消耗量却占到70%，要打破这种地域性的文化认同还是很难的”。他们提出的目标是“江浙沪地区保二争一，全国市场慢慢培育品牌”。
    具体到走出去的方式，台湾科技大学队指出可以将地方民俗、黄酒文化与文创产业进行结合推广，增强消费者的品牌认同感。为此，他们抛出了马拉桑（台湾地区出产的特色小米酒）借助电影《海角七号》知名度大涨、销量猛增的实例。
    这一点得到了西安交通大学（下称“西安交大”）队的认可，后者进一步提出将会稽山与绍兴结合在一起进行城市营销，甚至为此制定了宣传口号，“绍兴美景多灿烂，会稽黄酒常相伴”。
    支撑“走出去”战略的粮草从何而来？西安交大队的“财务总监”具体提出了三大路径，即债券融资、股权融资和IPO，“股权融资虽然丧失了股权但可以吸引合适的战略伙伴，带来新的技术和渠道，而IPO是我们正在努力推进的事宜”。
    一些看似合理的提议也会在实际讨论中暴露其不合时宜之处。
    其中一个代表队表示会稽山应该放弃低端产品、主攻高端市场，从而提升品牌形象，但这一说法受到了其余参赛队伍的围攻。
    “会稽山目前销售收入的主要组成部分就是中低端黄酒，不能舍本逐末”，“黄酒的主要消费人群还是中端水平，高端消费者培育不足”，“可以增加高端定制黄酒业务，但不应该放弃主业”。条条质疑正中要害，也让该队接受了这一建议的失败。
在场的一位中国民航大学MBA学员对记者坦言，一般的案例教学往往只停留在企业行为举例的层面上，但管理案例大赛的形式能够“模拟现实，结合宏观和微观层面、产业状况、竞争对手情况等让大家提炼出真正有益于企业实际生产管理情况的总结”。

    《第一财经日报》 日期：2013年11月8日 版次：C03 作者：李蕾
    链接：http://www.yicai.com/news/2013/11/3094933.html